Теоретические аспекты ситуативно-прогнозной ориентации маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга компетенции при продвижении управленческих сервисов

Аннотация

М.Л. Фейгель

Дата поступления статьи: 12.11.2013

Рассматривается основное содержание маркетинга компетенции в теоретическом плане в части его наполнения ситуативно-прогнозной ориентацией для построения эффективных маркетинговых коммуникаций при продвижении деловых сервисов. 

Ключевые слова: маркетинг компетенции, ситуативно-прогнозная ориентация, маркетинговые коммуникации, деловые услуги, управленческий сервис

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности)

В современной ситуации, характеризующей российскую экономику, вопросы эффективности применения маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров и услуг имеют ключевое значение, поскольку конкурентная борьба растет, число игроков на рынках увеличивается, а спрос имеет определенные границы. Маркетинг компетенции представляет собой инструментарий предложения рынку деловых услуг, предоставляемых фирмами, задействованными в оказании управленческих сервисов[1]. Это подтверждается растущим интересом к поиску действенных способов рационализации управления персоналом [2]. Конкуренция на рынке деловых услуг, в том числе маркетингового консультирования при принятии управленческих решений также возрастает, это предполагает разработку действенного коммуникационного инструментария для привлечения потребителей.
В этой связи можно отметить, что нацеленность на решение возникших у фирмы проблем обуславливает формирование особой организации маркетинга компетенции, то есть предлагаемые услуги должны четко позиционироваться относительно ситуации, в которой требуется принятие управленческого решения, настраиваться на нее и развиваться вместе с ней, а в идеале - учитывать ее зарождение и развитие на основе научного прогноза. Подразумевается, что реализация маркетинга компетенции выступает как системный комплекс ситуативно-прогнозных мероприятий по продвижению сервиса поддержки управленческого решения.
В практике организации маркетинга обе характеристики –ситуативность в реагировании на  внешние процессы и ориентация на известные события - уже присутствуют в синхромаркетинге и в событийном маркетинге, но эти маркетинговые подходы сформировались в рамках маркетинга потребительских товаров. Поэтому для использования их в целях продвижения деловых услуг, тем более в интеграции двух направлений, необходимо уточнить целый ряд аспектов их реализации, раскрыть особенности организации маркетинговой работы в таких условиях.
Как известно, сглаживание спроса является задачей синхромаркетинга, которыйрешает ее путем активного использования скидок, дополнительных методов продвижения и иных инструментов маркетинга. Методологической базой синхромаркетинга выступаетнаиболее полный учет уже известных и достаточно крупных изменений делового цикла, являющихся характеристикой определенной отрасли хозяйствования. Для сферы деловых услуг, например, аудита это достаточно знакомые явления, поскольку услуга подготовки и сдачи финансовой отчетности носит четко выраженную периодичность, которая является основой для формирования соответствующего коммерческого предложения.
Кроме синхронизации с внешними явлениями можно рассматриватьсинхронизацию как механизмформирования интегрированных маркетинговых коммуникаций. В данном случае понятие ситуационного реагирования в маркетинге используется для выстраивания набора разнородных маркетинговых коммуникаций, которые должны оказывать на потребителя согласованное воздействие. То есть, ситуативная ориентация в данном контексте используется для обозначения способов полного задействования всех каналов общения с потребителем, когда формируются интегрированные маркетинговые коммуникации - единая многоканальная коммуникация, которая объединяет в единое целое сбытовые усилия, рекламу и связи с общественностью. Данное понятие ситуативности можно рассматривать как горизонтальное согласование используемых приемов и методов маркетинговой работы.
С точки зрения организации практической маркетинговой работы по продвижению компетенции предприятия деловых услуг в полной степени подходят оба понимания сущности маркетинговой синхронизации. С точки зрения маркетинга компетенции, важнейшими согласуемыми процессами выступает потребность клиента в решении управленческой задачи и способности фирмы деловых услуг предложить соответствующий сервис.
В данном случае в качестве фактора, вызывающего необходимость синхронизации, выступает проблемная ситуация, учет которой и выступает основой для продвижения услуг поддержки управленческого решения.
Серьезная проблемная ситуация - это значимое событие в жизни предприятия, а события также рассматриваются в маркетинге как источник определенного способа действий: основой событийного маркетинга (eventmarketing) является продвижение товаров, услуг или бренда в рамках общественно значимого мероприятия (события). Событийный маркетинг основывается на использовании эмоционального состояния участников события для увязки его с продвигаемым объектом - товаром, услугой, брендом. Подобными событиями являются мероприятия широкой направленности:
● деловые: семинары, выставки, конференции;
● информативные: презентации, премьеры;
● развлекательные: фестивали, выставки, концерты, торжества, соревнования.
Данный вид маркетинга развился в самостоятельное направление из-за высокого уровня насыщенности рынка рекламы и ее однообразия.Организация мероприятий с целью развлечения или поднятия интереса публики к услуге или товару - крайне действенный метода, поскольку эмоциональное воздействие усиливает восприятие маркетинговой информации.
Ограничений по сферам применения событийного маркетинга нет –это как весь потребительский рынок, так и промышленные товары. Для использования событийного маркетинга более значимо само состояние рынка - изобилие идентичных предложений, необходимость выделить собственный ассортимент продукции. Достаточно очевидно, что рынок деловых услуг характеризуется именно данным состоянием, а изобилие новых правил и ситуаций в решении учетных задач самостоятельно формирует значимый для предприятий и организаций комплекс событий. В то же время, появившаяся управленческая проблема - это не специально или проводимое мероприятие, а слабо предсказуемое явление. Поэтому более точным представляется указание на ситуацию, в которой оказалось или может оказаться предприятие, выступающей объектом маркетингового воздействия. Причем, поскольку ситуация - это не просто явление или событие, а определенное состояние процессов развития, то целью управления становится синхронизация, согласование действий с происходящими изменениями.
Наиболее полно процессы маркетинговой синхронизации и событийности реализованы в интегрированном маркетинге, который достаточно полно разработан в научной литературе [3]. Определенный интерес к интегрированным маркетинговым коммуникациям и их составляющим отмечается в ряде отечественных работ [4]. Исходя из рассматриваемого основного направления воздействия маркетинга компетенции на управление ситуации, в которой оказывается предприятие, причем не только сложившейся, а прогнозируемой, той, которую можно предсказать благодаря высокой компетентности фирмы деловых услуг, то представляется обоснованным формирование ситуативно-прогнозного подхода к организации деятельности по реализации маркетинга компетенции.
Содержаниемситуативно-прогнозногоподхода являетсянастройка маркетинговых коммуникаций на наиболее полный учет внутренних событий потребителей и условий внешней среды, когда для обеспечения своей хозяйственной деятельности они должны предпринимать дополнительные, зачастую новые по форме, ресурсам и порядку исполнения действия. В отечественных условиях даже при минимальном уровне внутренних проблем фирмы постоянные изменения налогового, бухгалтерского законодательства, норм и правил регулирования хозяйственной деятельности формируют устойчивое возмущающее воздействие, вызывающее сбои в функционировании фирмы.
Если в традиционной реализации маркетинговой работы ее строение учитывает как готовность товара (услуги) к применению, так и потребность клиента в его использовании, то ситуативно-прогнозный подход полностью ориентирован на изменения состояния клиентов, их запросы.которые они могут даже не осознавать. Причем, это не просто запросы и пожелания потребителей, а нужды, без удовлетворения которых само их существование находится под угрозой.
В проблемной ситуации не всегда можно предложить готовое решение - это идеальный вариант. Поэтому сложно продвигать услуги, которые гарантированно решат какие-либо острые для предприятия проблемы. Более того, подобные предложения можно рассматривать как некомпетентные обещания, которые сложно исполнить. Однако, предложить содействие, представить свою компетенцию для решения возникшей проблемы - это вполне обоснованное обращение со стороны специалистов, обладающих достаточными знаниями и навыками в определенной предметной сфере.
Раскрывая содержание ситуативно-прогнозной ориентации маркетинга, можно отметить, что он преимущественно освещается как проблемно-ориентированный. Такой подход обуславливается значимостью преодоления сложных для предприятия ситуаций. Однако, ситуации могут носить и позитивный характер - отмеченные выше инвестиционные проекты, использование электронных механизмов коммерции и т.д..
Событийно-прогнозная ориентация маркетингакомпетенции в области деловых сервисов предполагает, что активное маркетинговое взаимодействие с покупателями должно начинаться до начала предоставления конкретной услуги и поддерживаться на всех его стадиях. Если внешние события фирма практически не может предвидеть, хотя целый ряд изменений в существующих порядках ведения учета можно спрогнозировать, то внутренние события должны быть максимально подконтрольны и выступать основой для опережающего реагирования на внешние факторы воздействий - специалисты в области аудита могут оказать неоценимую помощь в использовании этого внутреннего ресурса. С этой точки зрения ситуативно-прогнозная ориентация маркетинга компетенциипредполагает формирование системы взаимодействия с потребителем задолго до момента образования самой необходимости получения потребителем определенного сервиса, то есть является инструментом продвижения инновационных подходов к решению учетных задач.
Значимость разработки ситуативно-прогнозной ориентации маркетинга компетенции обуславливается тем, что реальный учетный процесс протекает в сложной изменяющейся обстановке, поэтому маркетинговые решения, адекватно реагирующие на действительность в определенный момент времени, могут не соответствовать изменившимся условиям рынка в следующий момент, что требует формирования динамичной системы маркетинговых воздействий.
Ситуативно-прогнозная ориентация маркетинга компетенции в наибольшей степени предполагает учет условий, в которых реализуется потребление сервисов поддержки управленческих решений, что является основой для формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций. По составу и структуре комплекс средств коммуникаций, позволяющий реализовывать ситуативно-прогнозную ориентацию маркетинга компетенции, относится к интегрированным маркетинговым коммуникациям.
Маркетинговые коммуникации исследованы достаточно широко как зарубежными авторами [5,6,7], а также, несмотря на то, что в российском маркетинге интегрированные маркетинговые коммуникации рассматривались только с конца девяностых годов, разработки в данной сфере предпринимались и отечественными учеными[8, 9, 10].
Процесс интегрирования предполагает взаимодействие средств коммуникаций как между собой, так и с коммерческой деятельностью предприятия в целом - в управленческом, организационном, информационном, техническом и финансовом аспектах.
В качестве практического результата применения ситуативно-прогнозной реализации маркетинга компетенции можно предложить систему отбора маркетинговых коммуникаций (в области рекламы с использованием телевидения, Интернета и деловой прессы), которая в зависимости от действенности конкретного типа коммуникаций с учетом специфики отдельного этапа принятия решения о покупке (ситуации, в которой находится потребитель) позволит выбрать наиболее эффективные способы донесения компетентностных возможностей фирмы до потребителей.

Литература

1. Орлов А. И. Принятие решений. Теория и методы разработки управленческих решений. - М.: Март, 2005. - 495 с.
2. Побегайлов О., Воронин А. Ключевая составляющая системы управления персоналом / [Текст] О. Побегайлов, А. Воронин Электронный научно-инновационный журнал Инженерный вестник Дона №3,2013. – Режим доступа: http://www.ivdon.ru/magazine/archive/n3y2013/1778(доступ свободный) – Загл. с экрана. – Яз.рус.
3. Щегорцов В.А., Таран В.А., Дндяев В.М. Интегрированный маркетинг: организация и управление. - М.: МГУ, 2002. - 408 с.
4. Гринченко К. Ключевая составляющая системы управления персоналом / [Текст] К. Гринченко Электронный научно-инновационный журнал Инженерный вестник Дона №1,2013. - Режим доступа: http://www.ivdon.ru/magazine/archive/n1y2013/1573(доступ свободный) – Загл. с экрана. – Яз.рус.
5. Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. - М.: ИД Гребенникова, 2005- 400 с.
6. Andrews, K., (1987) The Concept of Corporate Strategy, Irwin, Homewood, Illinois, p. 220.
7. Prahalad, C.K., Hamel, G., (1990) The core competence of the corporation, Harvard Business Review, vol. 68, no. 3, pp. 79-93.
8. Антипов К. Интегрированные маркетинговые коммуникации: мифы и реальность / К. Антипов // Реклама. Теория и практика. - 2005. - № 4. - С. 2-7.
9. Голова, А.Г. Маркетинговые коммуникации / А.Г. Голова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 6 (56). - С. 37-45.
10. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова - М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 256 с.