Маркетинг в системе управления финансами организации

Аннотация

Н.В. Климова

Показана роль маркетинга в финансовой деятельности организации, определена их двойственная зависимость, выделены три блока бизнес-процесса «маркетинг» связанных с финансами, обобщены методы разработки бюджета маркетинга, рассмотрены оценка эффективности маркетинговой деятельности и маркетинговый аудит.
Ключевые слова: маркетинг, финансы, продажи, стратегия, бюджет, эффективность, маркетинговый аудит.

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности)

Маркетинг является неотъемлемой частью финансовой политики организации. Элементы маркетинговой деятельности одновременно являются инструментами управления финансами предприятия в долгосрочной перспективе. К таковым следует отнести:
всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства на максимизацию прибыли;
участие в разработке мероприятий по снижению себестоимости товара;
анализ ценовой политики и установление уровня рентабельности продаж;
обоснование стратегии товародвижения;
подготовка материалов маркетинговых исследований для разработки бизнес-плана на вновь осваиваемую продукцию, включая формирование предложений по организации финансирования;
разработка на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы;
подготовка и участие в ярмарках, в том числе международных инвестиционных проектах.
Служба маркетинга предприятия – инициаторы и координаторы стратегического развития бизнеса компании. Она несет полную ответственность за предложение и обоснование коммерческой целесообразности разработки и производства нового продукта, совершенствование бизнес-процесса «продажи», а следовательно, повышение эффективности деятельности, роста платежеспособности и конкурентоспособности организации.
Совокупность видов маркетинговой деятельности на современном этапе отражает качественно новый подход в управлении финансовой деятельностью. Маркетинговая политика предприятия является логическим началом финансового планирования. К примеру, товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.
Ценовая политика помогает выявить факторы, влияющие на изменение цены, предупредить банкротство, выработать стратегию ценообразования (максимизация прибыли в долгосрочном или краткосрочном планах; увеличение показателя рыночной доли; сохранение статуса ценового лидера в отрасли; препятствие появлению новых конкурентов; улучшение имиджа организации; рост продаж «слабых продуктов»).
Стратегия сбыта товара влияет на эффективность реализации, емкость рынка, выбор посредника и поставщика, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию денежных средств. Без тактики продвижения товара в условиях жесткой конкуренции не может ни одна организации, а в случае ошибок – экономические потери неизбежны.
Выполнение плана маркетинга обеспечивает реальный рост собственных источников финансирования, повышает кредитоспособность и инвестиционную привлекательность организации, создает благоприятные условия для расширения и модернизации бизнеса.
Таким образом, маркетинг стал прикладным инструментом финансиста. Можно выделить двойственную зависимость во взаимодействии маркетологов и финансистов: знания финансов нужны маркетологам, чтобы работать эффективнее конкурентов, а знания маркетинга нужны финансистам - для грамотного стратегического планирования бизнеса, адекватного современным постоянно изменяющим потребностям рынка.
Рассмотрим логическую схему «маркетинг ↔ финансы», состоящий из трех последовательных блоков, каждый включает следующие этапы.
Первый блок:
- оценка экономической ситуации и финансовых возможностей организации (комлексный анализ ситуации);
- разработка маркетинговой стратегии (включая финансовые показатели);
- прогнозирование рисков.
Второй блок:
- организация тактического менеджмента маркетинговой стратегии;
- определение степени влияния результатов маркетинговых мероприятий на финансово-экономические показатели деятельности организации.
Третий блок:
- контроль за внедрением бизнес-процесса «маркетинг» и достижением уровня запланированных показателей;
- внесение корректив в систему маркетинга.
Связующим звеном между маркетингом и финансами следует считать экономический анализ. Задачи экономического анализа в маркетинге: факторный анализ состояния рынков сбыта; обоснование рыночной ниши и ценовой политики с учетом требований к качеству; прогноз продаж; оценка степени риска невостребованной продукции; анализ формирования себестоимости, методов реализации и их эффективность; разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта; оценка конкурентоспособности товара и выявление резервов ее повышения; изучение внешнеэкономической деятельности.
Особую значимость имеет оценка эффективности маркетинговой деятельности через призму финансовых показателей: динамика темпов роста проданных товаров и их соотношение с объемами производства; увеличение товарооборота; определение количественного влияния объема продаж, ассортимента, цен, себестоимости, рынков сбыта на изменение прибыли; рентабельность продаж; чистый денежный поток, коэффициент общей платежеспособности.
В то же время эффективность маркетинга может выражаться и с помощью нефинансовых показателей: удельный вес продукции на экспорт, в том числе зарубежным странам, нацеленность на покупателя, маркетинговая интеграция между подразделениями, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация.
Важно отметить, что эффективность маркетинга целесообразно оценивать не по результатам текущей деятельности, а за стратегический период бизнес-процессов в маркетинговых решениях, чтобы учесть именно работу маркетинговой службы и нейтрализовать влияние сложившихся благоприятных обстоятельств для организации. 
В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на их осуществление. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна – если меньше.
Наибольшую эффективность в маркетинге, как правило, имеет ценовая политика, поскольку это практически единственный инструмент, не требующий дополнительных затрат. Его расчет очень прост: умножением изменения цены на объем продаж получаем изменение объема товарооборота (связь прямая).
Оценка эффективности методов продвижения продукции включает определение затрат на каждое мероприятие и его влияние на сбыт; долю продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию; суммы затрат, приходящихся на каждый рубль от дополнительных продаж; число запросов (покупок), вызванных демонстрацией товара.Когда мероприятия проводятся в комплексе, то оценить эффективность каждого мероприятия практически не представляется возможным, поэтому чтобы рассмотреть изменения экономических показателей по стимулированию продаж конкретных направлений потребуется выбрать период, в котором не было других мероприятий по продвижению товара или влияние других факторов, влияющих на объем товарооборота, очень мало. Эффективным средством стимулирования объема продаж в российской и зарубежной экономике является реклама. Однако в период мирового финансового кризиса эта статья была одной из первых (наряду с заработной платой), подлежащих сокращению.

Расчет товарооборота под воздействием рекламы: ∆Тр = где ∆Тр – изменение товарооборота под воздействием рекламы; Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном периоде; ПТс – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%). Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу. Э = (∆Тр * Нт) / 100 – (3р + Рдт) где Э – экономический эффект рекламирования; ∆Тр – изменение товарооборота под воздействием рекламы; Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации); Зр – затраты на рекламу; Рдт – дополнительные расходы по приросту товарооборота. Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы (затрат на рекламу) могут быть джаны с помощью показателя рентабельности рекламирования: Рр = (Пр / РЗ)*100% где Рр – рентабельность рекламирования (%); Пр – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара; РЗ – общие рекламные затраты РЗ = 3р + Рдт Косвенно об эффективности рекламной компании можно судить по результатам сопоставления индекса роста товарооборота, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились. Индекс роста товарооборота – это отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за аналогичный предшествующий период. Эффективность маркетинга в финансовой деятельности во многом определяется организацией его аудита и бюджетированием.Маркетинговый аудит — независимое периодическое всестороннее исследование компанией или ее стратегических бизнес-единиц маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга [1]. Его основная цель- оценить насколько эффективно работает маркетинг в фирме и насколько его структура подходит для решения текущих и стратегических задач организации, что необходимо делать, чтобы создать действенную эффективную систему маркетинга. В результате определяется уровень и динамика затрат, необходимых для повышения отдачи от маркетинговых мероприятий, формируется маркетинговый бюджет, обосновывается ассортиментная, сбытовая и ценовая политика для достижения максимальной прибыльности и рентабельности.
Бюджет маркетинга является составной частью бюджета доходов и расходов (финансового плана) организации, при разработке которого могут быть использованы следующие методы.

1. Метод процентного соотношения с объемами продаж (процент от плана продаж, установленный организацией). Достоинство: простота определения (если рынок предсказуем и перспективный объем продаж можно легко определить). Недостатки: игнорируется необходимость достигнуть определенных целей; не эффективен на новых рынках или при существенных колебаниях спроса на товар фирмы (неожиданный рост или снижение продаж, резкие колебания спроса из-за сезонности, изменения моды, и т.д.)
2. Метод «от достигнутого» - формируется на основе прошлогоднего с корректировкой на рост или снижение продаж. Достоинство: удобен на стабильных рынках. Неудачен, если цели раньше были не достигнуты или изменяются; если на рынке происходят существенные изменения (резкий спад или рост спроса, вторжение агрессивных новичков рынка (конкурентов), активизация конкурентов и т.д.)
3. Метод доли рынка - формируется в зависимости от доли рынка, которую занимает фирма в разных регионах. Этот метод целесообразно использовать, если рынок стабилен и на нем присутствуют примерно равные конкуренты. Крайне нежелателен этот метод, если фирма ставит стратегические цели по расширению деятельности в новые регионы или увеличению доли рынка на отдельных рынках.
4. Метод окупаемости затрат (инвестиционный подход)- планируется на несколько лет вперед. Достоинство: нацелен на решение стратегических задач и эффективен в случае необходимости резкого наращивания объемов продаж в течение нескольких лет. Недостаток: не учитывает влияние внешней среды и колебаний на рынке (рост/спад спроса по независящим от фирмы причинам).
5. Метод конкурентного паритета - для удержания завоеванной доли рынка фирма выделяет на маркетинг столько же, сколько тратят ее главные конкуренты. Достоинство: позволяет поддерживать сложившееся на рынке положение, если барьеры на вход в отрасль высоки (поскольку новые игроки могут изменить расклад сил). Недостаток: зачастую использование этого метода на сложившихся рынках ведет к необоснованному увеличению рекламных бюджетов всех продавцов.
6. Метод позволительного максимума - на маркетинг тратят столько, сколько могут, независимо от будущих объемов продаж, часто без формирования четких целей. Это экономически неграмотно. Именно этот способ является наиболее популярным там, где маркетологи не могут обосновать потребностей в выделении средств на маркетинг в силу собственной некомпетентности или неумения выстроить правильные отношения с руководителями фирмы.
7. Метод маркетингового моделирования - с помощью экспертных оценок определяется необходимый для достижения поставленных целей бюджет. Метод особенно хорош при выведении новых товаров на рынок. Недостаток: ошибка экспертов или неверно выбранные критерии оценки ведут к нежелательным последствиям [3].

Таким образом, маркетинг – неотъемлемая часть управления финансами организации, его инструменты направлены на достижение лучших финансовых показателей, сохранение устойчивых позиций на рынке в условиях финансовой нестабильности, обеспечивающих конкурентные преимущества и благоприятные условия для дальнейшего развития бизнеса.  

Список литературы