Экономическое содержание и особенности социально-ориентированной деятельности экономических субъектов (на примере фандрайзинга, благотворительности, меценатства и спонсорства ) на рынке образовательных услуг

Аннотация

Ж.С. Тишина

Теоретическая значимость проведенного исследования является попыткой решения актуальной теоретической и практиче­ской проблемы развития различных форм благотворительной деятельности:  спонсорства, меценатства, филантропии, фандрайзинга на рынке образовательных услуг, ориентированного на эффективное межсекторное взаимодействие экономических субъектов в России.
Предлагаемый в статье  сравнительный анализ деятельности социально-ориентированных  форм благотворительности позволит совершенствовать отношения вузов со всеми инвесторами образовательных новаций и будет способствовать формированию инновационной инфраструктуры вуза в интересах общества.
Ключевые слова: Рынок образовательных услуг, благотворительность, спонсорство, меценатство, филантропия, фандрайзинг, социальное инвестирование, атрибутивные характеристики, эффективность финансирования.

Ключевые слова:

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности)

В последние годы,  в условиях усиливающейся конкуренции в сфере образования,  складывается парадоксальная ситуация, когда с  одной стороны, система высшего профессионального образования не может развиваться только на рыночных механизмах ввиду ее социально-экономической значимости, а с другой стороны, в государственной системе нет эффективного механизма управления и финансирования, позволяющего обеспечивать рост качества подготовки специалистов, адекватных гибким требованиям современного рынка труда.
Для того чтобы разрешить это противоречие используются институты благотворительности, спонсорства, меценатства, отражающих социально-ориентированные взаимодействия субъектов рынка образовательных услуг для реализации взаимного интереса государства, бизнеса, некоммерческих организаций на основе делегированности рисков, ответственности и издержек участия в образовательной деятельности.
Образовательная деятельность представляет собой сложно организованный системный объект, имеющий множество экономических субъектов взаимодействия, имеет собственную специфику и отличительные характеристики жизненного цикла.
Требования различных экономических субъектов на рынке образовательных услуг как правило, противоречат друг другу, порождая столкновение различных интересов, мотивационных установок и поведенческих детерминант участников образовательного процесса, что также приводит к трудностям в задании однозначных целей и определении финансовых потребностей образовательных учреждений. Все это делает процесс предоставления образовательных услуг сложно-комбинированным процессом согласования отдельных финансовых потребностей поставщиков образовательных услуг и различных их источников финансирования.
Поскольку сфера образования по своим целевым характеристикам относится к общественному сектору производства и образование является преимущественно бюджетной отраслью, то нужно признать необходимость формирования различных государственных и частных регуляторов и механизмов финансирования данной отрасли сферы услуг (в развитых странах из общественных фондов финансируется большинство образовательных программ, однако способы такого финансирования программ разного уровня и разной направленности могут отличаться).
Социально-ориентированный вектор развития отечественной экономики предполагает изменение и организационно-функциональной конструкции государственных финансов, которая позволит, сохраняя регулирующую роль государства, обеспечить баланс между объемом общественных потребностей и возможностями их удовлетворения на основе развивая межсекторное взаимодействие экономических субъектов на рынке образовательных услуг между государством, бизнесом и некоммерческими организациями.
Образовательные услуги как социальное благо, несмотря на нематериальный характер своих результатов, имеют вполне определенную стоимость и рыночные параметры. Как и в любой другой отрасли, стоимость услуг в образовании определяется издержками, расходами, связанными с использованием факторов производства. Образование имеет существенную специфику, связанную с тем, что в большинстве случаев оказания образовательных услуг наблюдается множественность экономических субъектов - заказчиков (обучаемые, сообщества: родители, работодатели, учреждения образования следующих ступеней, органы местного самоуправления и т.д., государство) при единственной группе потребителей - обучающихся и несовпадении (не полном совпадении) позиций, интересов, экономического поведения поставщиков и потребителей образовательных услуг.
Требования различных экономических субъектов на рынке образовательных услуг как правило, противоречат друг другу, что также приводит к трудностям в задании однозначных целей и определении финансовых потребностей для предоставления образовательных услуг. Хотя не существует жесткой зависимости между объемами финансирования образовательных услуг и их качеством. Увеличение финансирования образования приводит к повышению качества его результатов только в том случае, если сопровождается изменением образовательных технологий и параметров образовательных услуг.[1]
Кроме того, жизненный цикл образовательных услуг представляющий собой «пучок» различных жизненных подциклов, формирует сложную систему взаимодействий экономических субъектов как во внешней, так и во внутренней образовательной среде, порождая столкновение различных интересов, мотивационных установок и поведенческих детерминант участников образовательного процесса. Более того, специфика образовательных услуг накладывает свои ограничения на применимость процессных инструментов и технологий обоснования распределения финансовых средств, как внутри образовательного учреждения, так и в его внешней среде хозяйствования. Особенности образовательных услуг детерминируют развитие различных организационных форм, направленных на согласование, координацию и реализацию частных и общественных интересов экономических субъектов в сфере образования. 
Множественность проявлений несовершенств государственного регулирования и рыночного механизма обеспечения социальными и общественными благами, порождает разнообразные формы и способы социально-ориентированной деятельности экономических субъектов в образовательной сфере - благотворительность, филантропия, меценатство, спонсорство, социальное инвестирование, фандрайзинг.
Ориентация сферы образования на потребности и интересы конкретного человека как потребителя образовательных услуг, так ярко выраженная в рыночной парадигме развития образовательной сферы наталкивается на экономические, социальные, информационные ограничения получения равных возможностей доступа для каждого индивида на рынок образовательных услуг, связанные с увеличением социальной дифференциации, ростом численности социально незащищенных групп населения, которые нуждаются в помощи.  В свою очередь государственная модель образовательной системы менее приспособлена к удовлетворению потребностей конкретного индивида, к структуре образовательных услуг, способам и формам его получения, менее гибко персонифицирует и учитывает интересы конкретных потребителей и поставщиков образовательных услуг.
Институты межсекторного взаимодействия между государством, бизнесом и некоммерческими организациями в сфере образования, в различной степени способны «снять» недостатки государственного и рыночного регулирования, в конечном итоге способствуя выравниванию предоставления общественных благ, становлению конструктивной мотивации коллективных действий экономических субъектов на рынке образовательных услуг,  повышению качества институциональной среды образования и формируя социальную направленность модернизационной модели экономического роста страны в целом.
Экономические аспекты развития благотворительности, спонсорства, меценатства, филантропии, фандрайзинга на рынке образовательных услуг являются одной из наименее разработанных научных площадок образовательной проблематики.  
В определенной степени это связано с отсутствием единого инструментария и концептуальных подходов как к самом социально-ориентированным феноменам благотворительности, спонсорства, меценатства, филантропии, фандрайзинга,  с другой стороны - отсутствием устоявшихся позиций относительного экономической природы образовательных услуг, их специфики, сложности самого образовательного процесса и управленческих механизмов взаимодействия участников образовательной деятельности.
Рассмотрим особенности реализации благотворительности, спонсорства, меценатства, филантропии, фандрайзинга в сфере образовательных услуг.
Существует множество определений благотворительности, каждое из которых имеет свое обоснование, логику и исторические рамки преемственности. 
По мнению Вандышева М.Н. и Петровой Л.Е., благотворительность представляет собой действия предприятий по оказанию помощи нуждающимся, которые следует рассматривать как комплекс мероприятий, обеспечивающих ответственность компании (и шире - бизнеса) перед различными социальными группами (местное сообщество, власти, персонал компании, коммерческие партнеры, инвесторы и пр.).[2] Перспективным для понимания действий компаний в сфере благотворительности является выяснение степени осознания экономического влияния благотворительной деятельности на положение дел на предприятии.[3]
Кроме того, благотворительность рассматривают как оказание материальной помощи нуждающимся, как отдельными лицами, так и организациями. Благотворительность может быть направлена также на поощрение и развитие каких-либо общественно значимых форм деятельности (напр., защита окружающей среды, охрана памятников культуры).[4]
К понятию  «благотворительность»,  также,   следует  соотносить добровольную бескорыстную, целенаправленно организованную деятельность юридических и физических лиц по оказанию материальной (финансовой, натуральной и др.) помощи или поддержки лицам, группам, организациям.[5]
В отдельных работах благотворительность определяют как негосударственную добровольную безвозмездную деятельность в социально-экономической сфере, направленную на поддержку отдельных субъектов, организаций и предприятий, у которых по тем или иным причинам не хватает экономических ресурсов для полноценного функционирования и развития.[6]
Капитализация благотворительных средств получила большое распространение, позволяющее расценивать ее как своеобразное экономическое явление. Масштабы этого явления были значительно шире, чем это иногда представляется. В хозяйственном ведении предприятий помимо собственных благотворительных средств находились благотворительные капиталы, пожертвованные сторонними лицами на те, или иные цели.[7]
С точки зрения законодательных рамок под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки. 
Участие в благотворительности яркий признак корпоративной вовлеченности в общественную жизнь, приверженности компании общественно значимым ценностям, позволяющий одновременно презентировать компанию с позиций, соотнесенных с общественным благом. Однако развитие корпоративной благотворительности в России затруднено. Необходимо стимулировать благотворительность у наших предпринимателей, так как сейчас заниматься ею бизнесмену невыгодно. Тогда как в США до 10 процентов необлагаемого дохода фирм освобождается от налога, если организация направляет соответствующие средства на благотворительность. Для частных же лиц в этом случае от налога освобождается до 50 процентов совокупного дохода. В Германии не облагаются юридические лица в размере 10 % прибыли.[8]
За пятьдесят последних лет корпоративные социальные программы прошли путь от традиционной благотворительности к стратегической благотворительности и далее к инвестициям в социальную сферу[9]. В российской литературе эта эволюция и соответствующие формы социального поведения бизнеса подробно описаны в работах С.Туркина,[10]  Якимец В.Н.[11] и др. «Социальные инвестиции бизнеса – это материальные, технологические, управленческие и иные ресурсы, а также финансовые средства компаний, направляемые по решению руководства на реализацию социальных программ, разработанных с учетом интересов основных внутренних и внешних заинтересованных сторон, в предположении, что в стратегическом отношении компанией будет получен (хотя и не всегда и не просто измеряемый) социальный и экономический эффект»[12]
Инвестиции в социальную сферу подразумевают проведение целенаправленной долгосрочной политики компании в местных сообществах, поэтому единого термина обозначающего социальную направленность инвестиций не существует как отмечается в работе Якимец В.Н.[13] для социально-направленного инвестирования в западной экономической литературе используется достаточно широкий диапазон терминов включающих («socially responsible investing», «social investing», «mission-based investing», «natural investing»), поэтому термин «социально ответственное инвестирование» (socially responsible investment) то есть инвестирование средств в акции  компаний, деятельность которых соответствует этическим стандартам, признанными Фондами социального инвестирования, часто путают с термином «социальное инвестирование» (social investing), которое в большей степени отражает направление инвестиционного потока, чем ответственность  экономических субъектов его осуществляющего.
«Социально ответственное инвестирование» - процесс принятия инвестиционных решений, учитывающий в рамках традиционного финансового анализа социальные и экологические последствия инвестиций. В его основе лежит изучение и выделение в качестве приемлемых объектов для инвестирования компаний, удовлетворяющих определенным критериям корпоративной ответственности (corporate social responsibility), под которой понимается открытая и прозрачная деловая практика, базирующаяся на этических ценностях, уважении к своим сотрудникам, акционерам и потребителям, а также заботе об окружающей среде.
Концепция социального инвестирования возникла как альтернатива концепции благотворительности, как традиционной, так и стратегической. Традиционная благотворительность  понимается как передача денежных и любых других ресурсов от жертвователя к получателю на безвозмездной или льготной основе с целью решения общественно значимых задач. Жертвователь не ставит целью извлечение собственной пользы или достижение собственных целей в какой-либо форме. В случае  стратегической благотворительности он уже совершает попытку увязать благотворительную деятельность с собственными стратегическими целями, направленной на решение общественно значимых задач, подразумевающей взаимное вложение ресурсов и приносящей взаимные выгоды всем участникам процесса. В ряде случаев термин «социальное инвестирование» используется в узком смысле для социальных программ, которые предусматривают возврат предоставленных бизнесом средств (например, программы микро кредитования для малого бизнеса). Однако в целом возвратность средств не является обязательным условием социального инвестирования, поскольку партнер предоставил свой собственный вклад.
Некоторые ученые исследователи опасаются, что спонсорство и благотворительность не получат в России широкого распространения, и связывают это с российским менталитетом. На данный момент многие расценивают ситуацию для спонсорства как вполне благоприятную: большинство стандартных рекламных приемов уже не работают, все чаще приходится обращаться к PR-инструментам, а спонсорство как раз и есть один из самых эффективных инструментов PR.[14]
Однако все большее число крупных фирм начинают проявлять социальную ответственность за развитие экономики страны, что способствует формированию института социально-ответственного бизнеса как инструмента согласования частных и общественных интересов, инструмента перераспределения средств на развитие социальной сферы. Поэтому сегодня создается все больше благотворительных фондов, которые должны содействовать ликвидации нищеты и бедности в государстве, лучшему развитию медицины и образования. В этом отношении показательна судьба Российской экономической школы, созданной в 1992 г. МГУ и РАН. В попечительский совет которой входит 15 предпринимателей, в том числе президент Альфа-Банка П. Авен и член совета директоров ТНК - В. Вексельберг.[15]
В отличие от благотворительности, спонсорство -  взаимовыгодный обмен денежных  средств,  товаров, услуг, работ на  возможности размещения рекламы, проведения PR-мероприятий, стимулирования сбыта, социальной рекламы  и др.[16] Другими словами, не смотря на социально-ориентированные установки спонсора и благотворителя - конечные целевые ориентиры у них разные, ведь спонсорство-это взаимовыгодный обмен между спонсором и спонсируемым, а благотворительность имеет более яркий односторонний социальный ориентир безвозмездности помощи донора и получении прямых выгод своей деятельности, хотя это не исключает определенных льгот, социального одобрения и признания со стороны общественности действий благотворителя, что может служить основанием для социального присвоения определенных выгод благотворительной деятельности. В силу этого, именно категория «безвозмездности» наименее разработана в отечественном законодательстве.
От спонсорства и благотворительности отличается  «пожертвование» - дарение вещи или права ограниченному кругу благополучателей в общеполезных целях. Однако и эта категория, не имеет законодательно-закрепленных рамок реализации. В определенной мере со спонсорством схоже понятие «членство -  регулярное отчисление в некоммерческую организацию фиксированных средств с целью получения стандартного пакета некоммерческих услуг», что подчеркивает взаимовыгодность социально-ориентированной деятельности экономических субъектов, но отличает спонсорство от членства, возможность единоразового, а не на постоянной основе, получения взаимовыгоды участников спонсорских отношений. В тоже время спонсорство может производится и в отношении физических лиц, в то время как членство – ориентировано на юридическое лицо как контрагента данных отношений.
В отличие от спонсорства отношения меценатства более персонифицируют корпоративную социальную помощь, поскольку «меценатство - организация и поддержка общественно-значимых мероприятий в просветительских целях (преимущественно в сфере культуры и искусства)». Просветительский аспект, нацеленность на развитие социального проекта, программы - особо отличает меценатство от спонсорства и благотворительности.
В определенной степени к меценатству примыкают «социальные инвестиции» бизнеса, но только схожесть у них в том аспекте, что и те данные формы взаимодействия экономических субъектов не ограничиваются сферой социальной помощи нуждающимся и бедным слоям населения, а поддерживают внешние положительные экстерналии социальных благ. Кроме того, меценатство и социальные инвестиции имеют схожесть в постоянстве организационной основы, открытости реализации. Однако конечные эффекты и мотивационные установки экономических субъектов в этих видах деятельности различны.
В меценатстве в большей степени просматривается «персонификация» социально-ориентированной деятельности бизнеса (фонды предпринимателей, государственных деятелей, представителей культуры и шоу-бизнеса), а так же государственной власти (фонды губернаторов, общенациональные фонды). Наиболее интересный пример в современной России это, конечно, фонд Владимира Потанина. Это первый в России классический фонд большой благотворительности, который на наших глазах начинает свою работу, вырабатывает свои собственные стратегии и практики и учится меценатским технологиям: как организовывать конкурсы, как создавать и осуществлять программы.
В отличие от меценатства, еще более персонифицированными характеристиками социально-ориентированной деятельности обладает филантропия, если она идет от конкретного частного лица, имеющая ярко выраженный альтруистический мотив, и которая может осуществляться как в открытой форме, так и закрытой (тайной) форме. При этом филантроп может получать как открытое признание и одобрение своей деятельности, так и удовлетворение от «скрытости» и неизвестности донорской помощи.  Это отличает филантропию от меценатства, но филантропия может вестись и постоянной организационной основе корпоративными структурами, в отличие от благотворительности – корпоративная филантропия, подчеркивается долгосрочность и постоянство донорской помощи.
Относительно новым явлением на рынке образовательных услуг является фандрайзинг как управленческий инструмент поиска, сбора, аккумуляции и перераспределения внешних источников финансирования для некоммерческого сектора. В отличие от фандрайзинга «грант -  средства целевого финансирования  (денежные  средства или иное имущество),  выделяемые на конкурсной основе и предоставляемые безвозмездно и безвозвратно  с последующим отчетом об их целевом использовании», фандрайзинг нацелен не только на удовлетворение потребностей реципиентов, но и на прирост денежных средств некоммерческой организации.
В таблице 1, 2 [17] представлены социально-ориентированные виды деятельности экономических субъектов на рынке образовательных услуг.
Как видно из таблицы 1,2 развитие благотворительности, спонсорства, меценатства, филантропии, придающих социально-ориентированную направленность действий экономических субъектов на рынке образовательных услуг, в различной степени снижают с одной стороны снизить несовершенство государственного регулирования образовательной сферой, а с другой - несовершенство рыночного механизма воспроизводства образовательных услуг, образуя систему  взаимодополняемых  элементов межсекторного взаимодействия между государством, бизнесом и некоммерческим сектором на рынке образовательных услуг.
Таким образом, предлагаемый в статье  сравнительный анализ различных форм социально-ориентированной деятельности в образовательной сфере на примере: благотворительности, филантропии, меценатства, спонсорства, социального инвестирования и фандрайзинга позволит всем заинтересованным экономическим агентам эффективно определять и перспективно использовать различные аспекты межсекторного взаимодействия экономических субъектов на современном этапе развития рынка образовательных услуг.

                                                           Таблица 1
Социально-ориентированные виды деятельности экономических субъектов на рынке образовательных услуг                                   

      Таблица 2
Социально-ориентированные виды деятельности экономических субъектов на рынке образовательных услуг                                   

Литература

1. 1.Фишман, И.С. Американский менеджмент: методология управления образованием : монография / И.С. Фишман, Е.А. Нёгрей.- Самара: Изд-во СГПУ, 2006.- 160 с.
   2.Петрова Л.Е. Экономическая мотивация благотворительной деятельности (на примере предприятий Екатеринбурга) // Поиск эффективных институтов для России XXI века: Интернет-конференция с 27.10.03 http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/132458.html.
   3.Чепуров Ф.А. К вопросу об экономической сущности явления «благотворительность» Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2007. № 5. С. 191-195.
   4.Клецина А. А., Орлова А. В. Современные социальные исследования благотворительности в России: трактовки и подходы // http://wwvv.goldenheart.ru/art_14.shtml
   5.Киреева Т. А. Проблемы благотворительности и общественное мнение в Республике Калмыкия на современном этапе // Благотворительность в России. - СПб., 2001.
   6.Якимец В. Н. Рынок исследований благотворительности в современной России: Попытка системного осмысления // Благотворительность в России: Социальные и исторические исследования. СПб., 2001.
   7.ФЗ №  135  от 11.08.1995г. “О благотворительной деятельности и благотворительных организациях”
   8.Векслер, А.Ф. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность / А.Ф. Векслер, Г.Л. Тульчинский. - Н. Новгород, 2002.
   9.Corporate Contributions: The View From 50 Years  Research Report 1249-99-RR The Conference Board, Inc 1999
   10.Симпсон С., Туркин С. Социальное измерение в бизнесе: бизнес, общество, власть», Некоммерческое партнерство «Социальные инвестиции», Москва, 2001Туркин С. Социальные инвестиции в бизнесе. Пособие для менеджеров» Москва: Русский университет, 2003
   11.Якимец В.Н. Социальные инвестиции российского бизнеса: механизмы, примеры, проблемы, перспективы. Труды института системного анализа Российской академии наук (ИСА РАН). Т. 18. М.2005.
   12.Доклад о социальных инвестициях в России за 2004 год /под общей редакцией С.Е. Литовченко – М., 2004
   13.Якимец В.Н. Социальные инвестиции российского бизнеса: механизмы, примеры, проблемы, перспективы. Труды института системного анализа Российской академии наук (ИСА РАН). Т. 18. М.2005.
   14.http://wciom.ru/arkhiv/tematicheskii-arkhiv.html
   15.Иванская, А. Бизнес возьмет шефство над вузами / А. Иванская // Ведомости для вузов. 2006.-№3.
   16.Журавлев, Д. Спонсоринг как инструмент PR / Д. Журавлев // PR News. - 2002. - №17.
   17.Составлено автором